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Chi Vespa mangia le Mele - die Werbekampagne der 70er Jahre

Created by Ralf at 18:11 on November 12, 2012
die Werbekampagne "chi "Vespa" mangia le mele" wurde zur Ikone

Ende der 60er Jahre war eine bewegte Zeit, besonders für Jugendliche. Auch in Italien. Die Studentenbewegung beruhigte sich gerade, die sexuelle Revolution war in vollem Gange, im katholischen Italien wurden Ehescheidungen erlaubt, die roten Brigaden töteten Innenminister Aldo Moro, die Kommunisten besaßen die politische Mehrheit am Stiefel. Die Jugend Italiens (und nicht nur die) strebte nach Freiheit und Unabhängigkeit. Die damaligen Entscheider bei Piaggio sahen 16 Millionen italienische Jugendliche mit einem riesigen Bedürfnis nach Mobilität. In den Städten wie auch auf dem Land, für den Weg zur Schule, in die Arbeit oder einfach zur Eisdiele. Und einem bemerkenswerten verfügbaren Jahreseinkommen von 1000 Milliarden Lira. Zur Einführung der Vespa 50 Special 1969 musste eine plakative neue Werbekampagne her. Gilberto Filippetti von der Agentur Leader aus Florenz erfand den berühmten Slogan „Chi VESPA mangia le mele“. Die Werbekampagne dahinter sollte eine der bekanntesten aller Zeiten werden, eine wahre Ikone des Produktmarketings. Aber was soll der seltsame Satz bedeuten?

 

Chi "Vespa" mangia le mele

Die italienische Mama fragt ihr Kind gerne „Hai mangiato una mela?“ - „Hast Du einen Apfel gegessen?“. „An apple a day keeps the doctor away“. Die Anzeige spielt mit dem Apfel als Symbol für Gesundheit, Jugend, Sommer und Sonne. Aber auch als Versuchung der verbotenen Paradiesfrucht. Big Apple New York. Urban und jung. Es ist einfach frei zu sein (auch von Krankheiten) und kostet wenig. Warum nicht mal eben einen Apfel pflücken, also eine Vespa holen? Der Begriff „VESPA“ wird in diesem Slogan ganz frech als Verb benutzt, das es ja tatsächlich gar nicht gibt. Aus „Ich fahre Vespa“ wird einfach „Ich vespa“. Wer Vespa fährt ist frei, jugendlich, fortschrittlich und eben auch etwas frecher als die Anderen. Der in Klammer gesetzte Nachsatz (chi non „VESPA“ no) verstärkt die Aussage noch: die einen sind all das was der Apfel als Symbol verkörpert – und die anderen eben nicht. 1971 wurde die Kampagne um den Satz „Melacompro una Vespa“ erweitert. „Ich kaufe mir eine Vespa“. Die ersten beiden Silben ergeben das Wort „Mela“ = Apfel, ein raffiniertes Wortspiel. Bis ins Jahr 1973 wurde die Kampagne fortgesetzt. Aber auch heute tauchen der Satz und der Apfel als Symbol immer wieder bei Piaggio auf. Wortspiele haben bei VESPA übrigens Tradition. Eine andere Kampagne bestand nur aus dem Kunstwort „Vespizzatevi!“, das tatsächlich im Italienischen gar nicht existiert. Hier wird aus dem Wort „Vespa“ eine Art Imperativ in der 2. Person Plural gebildet, als gäbe es im Italienischen das reflexive Verb „Vespizzarsi“. „Fahre Vespa!“ oder „Jeder soll Vespa fahren!“. Aber eigentlich bedarf es doch dazu gar keiner extra Aufforderung.

Vielen Dank an Robert Steininger für das zur Verfügung stellen der original Plakate.

 

Ralf
Ralf

Ralf ist Geschäftsführer und Mitgründer von SIP Scootershop. Er fährt Vespa seit 1990 und auch heute noch beginnt für ihn der Arbeitstag am besten, wenn er auf seiner Rally 200 ins SIP Hauptquartier in Landsberg fährt. Ansonsten besitzt er noch eine 180 SS, eine 160 GS und eine VM2 Lampe Unten Vespa.